Bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến ​​sự gia nhập của gã khổng lồ trực tuyến Trung Quốc Temu vào cuối năm 2024, thu hút sự giám sát pháp lý. Bài viết này khám phá lý do đằng sau điều này và đưa ra những cân nhắc chiến lược cho những người bán hàng trực tuyến và nhà điều hành nền tảng toàn cầu.

Ngành thương mại điện tử của Việt Nam đang có sự tăng trưởng đáng kể, củng cố vị thế của quốc gia này như một nhân tố chủ chốt trong nền kinh tế số của Đông Nam Á. Tuy nhiên, những thách thức pháp lý gần đây mà các nền tảng quốc tế như Temu, Shein và 1688 phải đối mặt phản ánh sự giám sát chặt chẽ hơn từ chính quyền địa phương. Đây là lời nhắc nhở cho những người tham gia tiềm năng ưu tiên tính minh bạch và áp dụng cách tiếp cận tỉ mỉ khi tham gia thị trường.

Mô hình hoạt động độc đáo của Temu: Tại sao nó lại gây ra sự giám sát chặt chẽ?

Điểm khiến Temu khác biệt so với các đối thủ trong và ngoài nước khác là mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C), kết nối người tiêu dùng Việt Nam trực tiếp với các nhà sản xuất Trung Quốc. Điều này cho phép nền tảng này cung cấp hàng hóa giá rẻ bằng cách bỏ qua các trung gian và hạ giá. Temu đã hợp tác với hai công ty hậu cần (Ninja Van và Best Express), cung cấp thời gian vận chuyển ngắn hơn khoảng 4-7 ngày bằng cách tận dụng vị trí gần giữa tỉnh Quảng Châu và Việt Nam.

Trong thời gian ra mắt, nền tảng này cũng thu hút được sự chú ý đáng kể từ người mua địa phương bằng cách thường xuyên chạy các đợt bán hàng chớp nhoáng (giảm giá tới 50 phần trăm hoặc thậm chí 80 phần trăm) và các giao dịch hàng ngày, nơi người dùng có thể mua các sản phẩm được giảm giá sâu trong thời gian giới hạn. Temu cũng vận hành các chương trình giới thiệu, cho phép người dùng kiếm được phần thưởng bằng cách giới thiệu bạn bè. Chiến lược này giúp mở rộng cơ sở người dùng đồng thời cung cấp cho người dùng hiện tại các khoản tiết kiệm bổ sung.

Tuy nhiên, nền tảng này hiện đang phải đối mặt với sự giám sát tiềm ẩn của cơ quan quản lý tại Việt Nam, đặc biệt là về việc tuân thủ các quy định của địa phương. Tính đến ngày 10 tháng 11 năm 2024, Bộ Công Thương đã thông báo rằng họ sẽ hợp tác chặt chẽ với Shein và Temu để đăng ký hoạt động của họ tại Việt Nam. Chính phủ cũng đặt ra thời hạn là cuối tháng 11 năm 2024 để các nền tảng này hoàn tất quy trình đăng ký. Thông báo này kêu gọi các nền tảng này tuân thủ các quy định của Việt Nam một cách nhanh chóng và đăng ký hoạt động của họ trong khung thời gian đã chỉ định.

Trong khi hỗ trợ các hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới, các quan chức địa phương lo ngại về hoạt động của các nền tảng chưa đăng ký dẫn đến vi phạm thuế và cản trở sự cạnh tranh công bằng và minh bạch trong môi trường thương mại điện tử. Do đó, chính phủ đang nỗ lực liên tục để quản lý chặt chẽ hơn đối với thị trường.

Các vấn đề của Temu liên quan đến hoạt động vận hành và tác động tiềm tàng đến thương mại điện tử và người tiêu dùng địa phương, bao gồm:

• Không tuân thủ các quy định của địa phương : Mặc dù đã ra mắt bán hàng vào cuối tháng 9, nền tảng này chỉ chính thức đăng ký hoạt động vào ngày 24 tháng 10. Việc đăng ký chậm trễ có khả năng vi phạm Nghị định 52/2013 yêu cầu các đơn vị thương mại điện tử nước ngoài phải tuân thủ các quy định của địa phương. Hơn nữa, chiến lược giảm giá của nền tảng này có khả năng xung đột với Điều 6 của Nghị định 81/2018/NĐ-CP, trong đó giới hạn giá trị khuyến mại ở mức 50 phần trăm giá trị bán của sản phẩm.
• Tiềm năng trốn thuế:
  • Chiến lược giá:  Temu đã áp dụng yêu cầu mua hàng tối thiểu là 35-40 đô la Mỹ cho người dùng Việt Nam, dường như để trang trải chi phí vận chuyển trong khi né tránh các quy định về thuế nhập khẩu.
  • Báo cáo tài chính:  Mặc dù bắt đầu bán hàng vào đầu tháng 9, Temu báo cáo không có doanh thu tại Việt Nam trong quý 3 năm 2024. Sự khác biệt này đã thu hút sự giám sát chặt chẽ của chính quyền địa phương.
• Tiềm năng cạnh tranh không lành mạnh:  Chiến lược định giá mạnh tay của Temu có thể được coi là nỗ lực làm suy yếu sự cạnh tranh tại địa phương. Bằng cách cung cấp hàng hóa với mức giá chiết khấu sâu và thường trợ cấp cho các sản phẩm này để thu hút khách hàng, Temu có thể tạo ra một cuộc chiến giá cả mà các công ty hiện tại không thể duy trì, có khả năng dẫn đến bất ổn thị trường.

Những lo ngại này đã được Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Sinh Nhật Tân nhấn mạnh mạnh mẽ, nêu bật nhu cầu giám sát chặt chẽ tác động lâu dài của Temu và các nền tảng nước ngoài khác, chẳng hạn như Shein, không tuân thủ các quy định của địa phương. Các sáng kiến ​​chủ động của chính phủ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cân bằng đầu tư nước ngoài và đảm bảo cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp trong nước và những người mới tham gia khi bối cảnh thương mại điện tử phát triển.

Bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ của Việt Nam

Thương mại điện tử của Việt Nam đã cho thấy sự mở rộng ấn tượng trong những năm gần đây. Mặc dù là một quốc gia tương đối muộn đối với internet, Việt Nam đã nổi lên như một thị trường phát triển nhanh nhất trong khu vực. Momentum Work, một công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại Singapore, báo cáo rằng tổng giá trị hàng hóa gộp (GMV) của tám nền tảng thương mại điện tử hàng đầu đạt 13,8 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023, đánh dấu mức tăng 52,9 phần trăm so với năm trước. Sự tăng trưởng nhanh chóng này đã giúp Việt Nam vượt qua Philippines, trở thành thị trường thương mại điện tử lớn thứ ba ở Đông Nam Á.

Hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam chủ yếu tập trung ở hai trung tâm lớn: Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Hai thành phố này, với vị trí chiến lược và cơ sở hạ tầng hỗ trợ, đã thu hút được nguồn đầu tư đáng kể từ các nhà cung cấp dịch vụ hậu cần vào các kho bãi và trung tâm hậu cần quy mô lớn.

Mặc dù có mức tăng trưởng ấn tượng, thương mại điện tử vẫn chỉ chiếm 8 phần trăm tổng doanh số bán lẻ của Việt Nam, cho thấy còn nhiều dư địa để mở rộng. Anymind, một công ty công nghệ và tiếp thị có trụ sở tại Singapore, mô tả thị trường Việt Nam đang trong kỷ nguyên mới nổi, đặc trưng bởi sự tăng trưởng nhanh chóng của các cửa hàng trực tuyến, mở rộng các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến và sự hỗ trợ mạnh mẽ của chính phủ trong phát triển cơ sở hạ tầng.

Nền kinh tế internet: Thúc đẩy tăng trưởng thương mại điện tử

Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số Việt Nam (iDEA), nền kinh tế internet của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ do sự gia tăng nhanh chóng của internet và điện thoại thông minh. Tính đến đầu năm 2024, Việt Nam tự hào có 78,44 triệu người dùng internet, chiếm 79,1 phần trăm dân số. Trung bình, người dùng Việt Nam dành hơn 6 giờ trực tuyến mỗi ngày, cho thấy mức độ tương tác kỹ thuật số cao.

Sự đắm chìm vào kỹ thuật số này đã thúc đẩy sự chuyển dịch đáng kể sang mua sắm trực tuyến. Số lượng người mua sắm trực tuyến đã tăng theo cấp số nhân, từ 18,5 triệu vào năm 2013 lên 61 triệu vào năm 2023, tăng 12,69 phần trăm. Xu hướng này được thúc đẩy bởi việc áp dụng điện thoại thông minh rộng rãi và cải tiến liên tục về cơ sở hạ tầng kỹ thuật số.

Tác động của sự thay đổi này thể hiện rõ trong hành vi của người tiêu dùng. Năm 2023, trung bình người tiêu dùng Việt Nam chi 336 đô la Mỹ cho mua sắm trực tuyến, tăng 10,84 phần trăm so với năm 2013. Ở các khu vực đô thị lớn, các hộ gia đình phân bổ khoảng một phần năm thu nhập của họ cho mua sắm trực tuyến.

Đáng chú ý, vào năm 2024, tần suất mua hàng trực tuyến đã tăng gấp đôi lên khoảng 4 lần mỗi tháng, với người tiêu dùng tại Việt Nam dành khoảng 8,2 giờ mỗi tuần để mua sắm trực tuyến. Trung bình, mỗi người tiêu dùng kỹ thuật số tại Việt Nam sử dụng 3,2 nền tảng khác nhau để mua sắm trực tuyến thay vì chỉ trung thành với một nền tảng. Cách tiếp cận đa nền tảng này đòi hỏi các công ty phải sử dụng nhiều nền tảng khác nhau để thu hút khách hàng một cách hiệu quả theo chiến lược.

Các nền tảng thương mại điện tử thống trị và hành vi của người tiêu dùng

Bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam năng động và cạnh tranh, với sự kết hợp giữa các công ty trong và ngoài nước. Thị trường bị chi phối bởi năm nền tảng chính: Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki và Sendo, trong đó các công ty nước ngoài nắm giữ phần lớn thị phần.

Shopee dẫn đầu bối cảnh thương mại điện tử, chiếm hơn 60 phần trăm thị phần hiện tại. TikTok Shop, mặc dù là một người mới (ra mắt vào năm 2022), đã nhanh chóng giành được vị trí thứ hai với 23,2 phần trăm thị phần. TikTok Shop cho thấy sự tăng trưởng ấn tượng về cả doanh số và sản phẩm cung cấp trong quý 2 năm 2024, trong khi các nền tảng như Lazada, Tiki và Sendo đã trải qua sự tăng trưởng âm.

Tên	Chiến dịch ra mắt tại Việt Nam	Nguồn gốc	Cổ đông lớn	Danh mục sản phẩm chính	Thị phần (202 3 )	% Tăng trưởng doanh số (H 1 /2024)	% Tăng trưởng sản phẩm (H 1 /2024)
Shoppee	2016	Singapore	Tencent	Sản phẩm thời trang, phụ kiện thời trang, chăm sóc sắc đẹp, đồ chơi	67,90%	65,97%	65,97%
Cửa hàng Tiktok	2022	Trung Quốc	Tiktok	Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, Thời trang nữ, Thực phẩm – Tạp hóa.	23,20%	150,54%	242,00%
Lazada	2012	Singapore	Alibaba	Kỹ thuật, điện tử, phụ kiện lắp ráp	7,60%	-43,81%	-37,12%
Tiki	2010	Việt Nam	JD.com	Sách, đồ dùng học tập và quà tặng.	1,30%	-48,55%	-51,37%
Sendo	2012	Việt Nam	FPT	Thời trang và các mặt hàng phi công nghệ, điện tử.	không có	-70,56%	-70,56%

Nguồn: VnEconomy, 2024

Những điều cần lưu ý cho người chơi thương mại điện tử

Khi các cơ quan chức năng Việt Nam nỗ lực đảm bảo tính cạnh tranh của thị trường thương mại điện tử đang mở rộng của đất nước, những người bán hàng trực tuyến tiềm năng và các nhà phát triển nền tảng phải áp dụng các phương pháp tiếp cận chiến lược để tối đa hóa tiềm năng kinh doanh của họ đồng thời đảm bảo tuân thủ pháp luật. Những cân nhắc chiến lược chính bao gồm:

• Tuân thủ quy định: Ưu tiên tuân thủ các quy định của địa phương, bao gồm đăng ký kinh doanh và tuân thủ hoạt động, ngay cả đối với giao dịch xuyên biên giới.
• Chiến lược giá cân bằng: Mặc dù giá cả cạnh tranh có thể thu hút khách hàng tại thị trường nhạy cảm về giá của Việt Nam, nhưng các chiến lược nên phù hợp với các quy định của địa phương để duy trì các hoạt động thị trường công bằng.
• Khả năng thích ứng với thị trường: Liên tục theo dõi và thích ứng với bối cảnh thương mại điện tử năng động của Việt Nam, tập trung vào sở thích của người tiêu dùng và điều kiện thị trường đang thay đổi.
• Tập trung vào R&D: Khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp được khuyến khích ưu tiên chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng và cải thiện hậu cần để duy trì khả năng cạnh tranh. Đầu tư vào kho bãi tại địa phương, thúc đẩy giao hàng miễn phí hoặc giảm giá và nhấn mạnh sức mạnh của các thương hiệu Việt Nam có thể giúp lấy lại lòng tin của người tiêu dùng.

Phần kết luận

Ngành thương mại điện tử của Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, được thúc đẩy mạnh mẽ bởi sự gia tăng thâm nhập internet, sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bối cảnh nền tảng cạnh tranh. Khi ngành này tiếp tục phát triển, điều quan trọng đối với các doanh nghiệp trực tuyến là phải luôn linh hoạt và thích ứng với các đặc điểm riêng biệt của thị trường Việt Nam.